Поведенческий подход к обучению
Бихевиористы указывают, что очень многое в человеческом поведении можно объяснить простым обусловливанием. Так, например, если вы обычно ужинаете в то время, когда кто-то из домашних смотрит сериал, достаточно будет первых звуков мелодии, с которой он начинается, чтобы у вас началось выделение желудочного сока. А если вы услышите эту мелодию в другое время и в другом месте, ваш рот наполнится слюной, даже если еще не настал час приема пищи.
И действительно, большая часть потребительской рекламы основана на механизме формирования связей между условным и безусловным стимулом. Цель состоит в том, чтобы связать некий продукт с конкретным образом, предположительно обладающим привлекательностью для потенциального потребителя. Насколько это эффективно, - это уже другой вопрос.
Кроме классического обусловливания, существует и оперантное (инструментальное) обусловливание. Важным фактором оперантного поведения является получение позитивного вознаграждения. Бихевиористы утверждают, что в потребительском поведении можно найти массу примеров оперантного обусловливания. Например, если в вашем супермаркете появился новый бренд йогурта и вы решили его попробовать, последующее приобретение этого продукта будет зависеть от того, окажется ли ваша покупательская реакция «подкреплена» или «вознаграждена» полученным вами удовольствием. Если да, то вы добавите его в свой покупательский список, если нет - ваша изначальная покупательская реакция угаснет.
При разработке методов продвижения товаров на рынок маркетологи нередко прибегают к оперантному обусловливанию. Практикуются такие методы, как предоставление льготных вступительных взносов, раздача подарков, бесплатных образцов продуктов, начисление баллов за покупку. Цель - вознаградить потребителя за активность, желательную для производителя.
Тем не менее многие психологи соглашаются, что для ответственных и сложных покупательских решений, имеющих для потребителя важное значение, бихевиористских объяснений недостаточно. Когда речь заходит о решениях такого типа, бихевиоризм дает описание поведения, а не объяснение, как и почему потребитель приходит к окончательному решению. Применительно к ситуациям сложных решений акцент делается на знаниях, а не на поведении.
Похожие рефераты:
